Le CRM occupe de plus en plus une place au sein des outils de travail collaboratif en PME. Il apporte une parfaite maîtrise des échanges clients et booste les performances commerciales. C’est un outil puissant qui répond aux principaux enjeux du développement : l’acquisition et la fidélisation client, l’efficacité de la force de vente, le pilotage de l’action commerciale. Ces bénéfices laissent souvent penser, notamment en PME, qu’il est réservé aux commerciaux. Mais à y regarder de plus près, le logiciel CRM fait de la gestion de la relation client un enjeu collectif et de la satisfaction client un objectif commun. Il devrait donc être considéré comme un véritable outil collaboratif pour l’ensemble de l’entreprise.
Qu’est-ce qu’un logiciel gestion de la relation client (CRM) collaboratif ?
L’acronyme CRM – logiciel de gestion de la relation client (GRC) – vient de l’anglais “Customer Relationship Management”. C’est un logiciel de gestion d’entreprise qui répond aux enjeux du suivi commercial. Il permet de créer une réelle relation de confiance entre l’entreprise et ses clients (ou prospects) afin de les fidéliser et d’échanger avec eux de manière personnalisée. Sa vocation première est de fluidifier les processus commerciaux et faciliter la gestion des ventes.
Pour une PME, un logiciel relation client est devenu l’outil de gestion commerciale indispensable. Si les entreprises tendent à équiper en premier lieu la direction et la force de vente, l’ensemble des équipes en relation avec le client est généralement intégrée dans la liste des utilisateurs. La fidélisation client apparaît en effet très vite comme étant l’affaire de tous. L’ensemble de la stratégie d’entreprise et des actions doit donc être axé sur les clients, leurs besoins et les interactions du quotidien.
La relation client est un processus global
L’acquisition et la fidélisation client sont au cœur des enjeux de la relation client, toutefois le CRM offre des bénéfices qui vont bien au-delà. La rentabilité d’un logiciel CRM, n’est d’ailleurs plus à démontrer. Son rôle central au sein des outils de travail collaboratif en entreprise le rend indispensable pour garantir la croissance et la pérennité d’une PME.
L’intégration d’un logiciel CRM démarre souvent avec un besoin qui concerne un ou quelques maillons du processus de la relation client (ex. centraliser l’information pour les commerciaux). On s’aperçoit alors très vite que ce ou ces changement(s) impliquent de repenser l’organisation de manière plus globale et notamment la manières dont les services de l’entreprise interagissent.
Une réflexion sur la mise en place d’un simple logiciel débouche alors sur un véritable projet d’entreprise. Réussir la mise en place d’un projet CRM collaboratif demande du temps et n’est pas à prendre à la légère.
La gestion de la relation client, c’est l’affaire de tous !
Nombre de PME pensent encore qu’un logiciel CRM s’adresse uniquement aux commerciaux. S’il est vrai qu’ils jouent un rôle central dans la relation client, en réalité, toute personne susceptible d’interagir avec le client devrait pouvoir disposer de l’information.
La relation client est un cycle. La transformation d’un prospect en client est l’aboutissement du travail accompli en avant-vente, mais la relation ne s’arrête pas là. Dans la mesure où un client n’est jamais “acquis” de manière ferme et définitive, la fidélisation doit se jouer sur la durée.
En outre, une bonne maîtrise des échanges permet de “transformer” le client en ambassadeur : Il sera une cible de choix pour démarrer un nouveau cycle de vente (renouvellement de contrat, vente additionnelle, nouveaux produits, etc.) ou pour recommander l’entreprise au sein de son propre réseau.
Un CRM collaboratif facilite le quotidien des équipes et sécurise le parcours client
La vocation d’un logiciel CRM est d’apporter des réponses fonctionnelles à chaque étape du cycle de vente. Les fondamentaux du CRM (automatisation des ventes, automatisation du marketing, gestion du service client) couvrent l’ensemble de la relation client. C’est ce qui fait de cet outil un élément central du système d’information.
- L’avant-vente : L’analyse des données remontées du terrain permet d’étudier le marché, de recenser les nouveaux besoins clients, d’identifier les cibles et de réaliser les campagnes pour faciliter la prospection. L’automatisation en CRM est un gain de temps considérable pour transmettre à la force de vente des leads qualifiés.
- La vente : Les commerciaux sont les premiers consommateurs d’informations contenus dans le logiciel relation client. Ils sont également les garants des remontées d’informations du terrain et donc de la mise à jour quotidienne des données. Un “CRM vente” libère du temps au commerciaux qui se concentre alors sur l’essentiel : Fidéliser les clients et conclure leurs affaires.
- Le delivery : Les équipes chargées de livrer le produit, le service ou la solution vont être en contact avec le client. Cette étape est cruciale car la vente, bien que contractualisée, peut encore se transformer en échec. Ici encore, les données collectées en amont sont précieuses et permettent de respecter les engagements clients.
- L’après-vente : Les fonctions ADV et support client sont chargées de fournir une assistance ou un suivi commercial. Ces équipes interviennent dans la continuité de l’équipe de vente. Ils doivent disposer de toutes les informations pour une qualité de service optimale.
- Le pilotage commercial : La direction et le management ont généralement un usage plus « macro » du logiciel CRM. Accompagnement des équipes, suivi du pipeline commercial et du prévisionnel des ventes, rentabilité des campagnes, etc. A ce niveau, aucun droit à l’erreur. Il s’agit d’évaluer, de mesurer et de prendre des décisions en se basant sur des données factuelles et fiables.
Si la finalité est bien d’augmenter les performances commerciales, la relation client est une aventure humaine qui concerne toute l’entreprise. Le logiciel CRM est le bras armé d’une stratégie et d’un état d’esprit collectif. Plus qu’un simple logiciel dédié à la vente et au marketing, un logiciel CRM décloisonne l’entreprise et fédère les équipes autour d’un objectif commun. Réserver cet outil aux commerciaux uniquement est une première étape. Par la suite, et pour en exploiter pleinement le potentiel, il est nécessaire de le mettre progressivement à disposition de toute l’entreprise.
